Вижимка з книги Котлера “Маркетинг від А до Я”

Професійна етика

Підприємствам, створеним для обслуговування, властиво досягати успіху. Підприємствам, створеним для отримання прибутку, властиво зазнавати краху.

Замість того щоб бачити в кожній людині споживача, потрібно бачити в кожному споживачі людину.

Зосередьтеся на цих 4 завданнях, і все інше прийде само:

• Бути корисними для клієнтів
• Стати лідером ринку
• Здобути репутацію чудового місця роботи
• Бути корисними для суспільства

Маркетинг – одна із сил, що працюють на демократизацію.

Є лише чотири способи отримати те, що вам потрібно:

• Украсти
• Позичити
• Випросити
• Обміняти. Використання обміну – найморальніший і найефективніший шлях.

Це серце маркетингу.

Що продавати?

В епоху промислової революції тон задавало питання виробника: «Ось що я роблю – може, вам це потрібно?». В еру інформації питання надходить від споживача: «Ось що мені потрібно – може, ви це зробите?».

Маркетолог не створює потребу, вона вже існує.

Як вирішити, що продавати? Є 4 шляхи:

• Продавати те, що у вас уже є.
• Зробити те, про що вас попросять.
• Передбачити чиєсь прохання.
• Зробити щось таке, про що вас ніхто не просив, але що всім дуже сподобається.

Маркетологи зазвичай кажуть, що потрібно запитати клієнтів про їхні побажання. Дійсно, якщо робити це грамотно, ви зможете отримати низку корисних ідей, але швидше для дрібних покращень, ніж для прориву.

Акіо Моріта, колишній голова компанії Sony, згадує: «У вивченні ринку не було потреби. Публіка не знає, що можливо. А ми знаємо».

Якщо ви не виводите на ринок щось якісніше, нове, швидше або дешевше, вам взагалі не варто на нього виходити.

Повчальна історія про менеджера відділу електронних ламп компанії General Electric, який прийшов в офіс свого керівника похвалитися досягненням – зростанням виробництва на 20%. І був звільнений. «Ваші показники покращилися тому, що наші конкуренти вийшли з цього бізнесу. Отримати зростання виробництва було легко. Ви мали переорієнтувати нас на виробництво кристалічних тріодів. А ви прив’язали нас до минулого, замість того щоб готуватися до майбутнього».

Кому продавати?

Обираючи ринок, пам’ятайте: легше продавати товари людям із грошима, ніж людям без грошей. І намагайтеся продавати користувачам, а не покупцям.

Дуже розумно діють ті компанії, які заздалегідь визначають найвигідніші для себе категорії споживачів і намагаються зацікавити саме їх.

Підготуйте профілі найперспективніших потенційних клієнтів, щоб продавці знали, кому варто телефонувати, а кому ні.

Як виділитися?

Дефіцит уваги сьогодні настільки явний, що компанії змушені витрачати на маркетинг товарів більше, ніж на їх виробництво.

Кілька років тому бразильський виробник лез для гоління заявив про свій намір обійти Gillette – лідера ринку. Ми запитали підприємця, чи пропонує його компанія леза кращої якості. «Ні», – відповів він. – «У вас нижча ціна?» – «Ні». «Краще упаковка?» – «Ні». – «Геніальна реклама?» – «Ні». – «Привабливі спеціальні пропозиції для професіоналів?» – «Ні». – «Але тоді яким чином ви збираєтеся потіснити Gillette?» – «Такий наш твердий намір». Зайве казати, що наступ на Gillette провалився.

У чому можна виділитися?

Продукт:

• функціональність
• характеристики
• відповідність стандартам
• термін служби
• надійність
• ремонтопридатність
• стиль, дизайн

Послуги:

• доставка
• встановлення
• навчання
• консультації
• ремонт

Персонал:

• компетентність
• ввічливість
• надійність
• довіра
• чуйність
• комунікабельність

Імідж:

• символіка
• друковані, аудіо- та відеоматеріали
• атмосфера
• заходи

Пам’ятайте, якість товару – це не те, що ви в нього вкладаєте, а те, що покупець із нього отримує. Ви продаєте не свердла. Ви продаєте дірки. Не продавайте функції. Продавайте користь, результати і цінність цих функцій.

Опишіть і раціональні міркування, і емоційні чинники, що впливають на прийняття рішення про покупку. Заведіть таблицю сильних і слабких сторін конкурентів у порівнянні з власною пропозицією.

Включіть гарантії

Гарантії зараз входять у моду. Вони здатні стати потужним засобом, що допомагає зміцнити авторитет компанії та довіру до неї. Гарантія може передбачати:

– Повернення грошей
– Компенсацію
– Заміну

Гарантія має відповідати характеру товару, надаватися без додаткових умов, бути здійсненною і зрозумілою.

Наприклад, готельна мережа Hampton гарантує, що її номери «повністю задовольнять вас, інакше ви нічого не платите за добу проживання».

Що таке бренд?

Найважливіше поняття в маркетингу – поняття бренда.

Мета брендингу, за твердженням одного циніка, полягає в тому, щоб «отримати за продукт більше, ніж він коштує». Це, звісно, дуже вузький погляд, насправді люди хочуть спростити своє життя, і бренди їм у цьому допомагають. Яким чином? На підставі вже знайомого бренда людина визначає очікувану якість та інші властивості товару, і це заощаджує її час, і за це вона готова платити більше.

Бренд – це сховище довіри, і його значущість зростає разом із зростанням розмаїття пропозицій.

Брендом може бути що завгодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Сполучені Штати, Мадонна і ви – так-так, особисто ви! Бренд – це будь-яка етикетка, наділена змістом і що викликає асоціації.

Бренд = емоції.

Щоб заволодіти умами і серцями споживачів, компанії все частіше вдаються до емоційного маркетингу. Він існує досить давно, але особливу популярність набув саме зараз. Раніше вважалося, що компанії слід випередити конкурентів у тому чи іншому відношенні, а надалі використовувати цю свою перевагу: Volvo – найбезпечніший автомобіль, Tide пере чистіше за всі інші порошки, у Wal-Mart – найнижчі ціни тощо. Подібна тактика, іменована маркетингом переваг, передбачає, що споживачі керуються насамперед раціональними міркуваннями, а емоції відіграють другорядну роль. Однак у сучасній економіці компанії стрімко копіюють технічні досягнення конкурентів, тож ті позбавляються переваг. Наприклад, те, що Volvo робить найбезпечніші машини, сьогодні не так важливо, як раніше, – дуже багато марок автомобілів видаються споживачу достатньо безпечними.

Якщо ви не бренд – ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви звичайний товар.

Як побудувати бренд?

Помилково думати, що це – справа лише реклами. Реклама просто привертає увагу, викликає інтерес до бренда, розмови про нього. Вести бізнес без реклами – все одно що підморгувати дівчині в темряві (ви-то знаєте, що ви робите, а всі інші – ні). Однак формування бренда – це комплексний процес, який включає цілу низку інструментів:

– Рекламу
– PR
– Спонсорство
– Маркетингові заходи
– Благодійні акції
– Клуби, спільноти
– Публічні виступи
– Інше

Щоб побудувати бренд, потрібні талант, віра і наполегливість.

1 бренд = 1 принцип

Ваша компанія обов’язково має стояти за якийсь основний принцип, будь то якість, новизна, дружелюбність чи щось інше.

Визначившись із принципом, вам слід виражати його у всьому, що робиться в рамках маркетингу. Ваші люди повинні стати носіями духу бренда. Якщо, наприклад, компанія заявляє про свій інноваційний характер, їй необхідно набирати і навчати сміливих новаторів, заохочувати винахідництво. Причому для кожної посади – майстра цеху, водія фургона, бухгалтера, торгового агента – потрібно визначити, у чому може проявлятися це новаторство.

З новим брендом потрібно пов’язати:
– певну нову категорію,
– інтригуюче слово,
– яскраву історію.

Щоб зберегти лідерство на ринку, компанія повинна вимагати від своїх співробітників неухильно жити тим, що стверджує і містить у собі її бренд. Можливо, керівники повинні навіть самі перевіряти своїх співробітників, інкогніто, звісно. Наприклад, якщо ви власник мережі готелів, ви можете заїхати до своєї ж готелю під виглядом гостя і подивитися, який рівень обслуговування вам буде запропоновано, і які ті високі стандарти, послання про які несе ваш бренд. І найголовніше – компанія повинна постійно настільки задовольняти потреби свого клієнта, щоб він не переставав говорити про той позитивний досвід, який він отримує від спілкування з тим чи іншим брендом.