1. Перше
Маркетинг – це війна на території сприйняття.
Маркетинг – це не битва товарів, а битва сприйняттів цих товарів. Більшість помилок у маркетингу трапляються через хибне припущення, що боротьба за ринок відбувається на території реальності, тоді як справжні бойові дії розгортаються на території сприйняття.
Упаковка важлива так само, як і продукт. Іноді навіть важливіша. Якість продукту має величезне значення, але сильною компанію робить не її товар чи послуга, а те положення, яке вона посідає у свідомості покупців.
Ніколи не забувайте, що маркетингова війна – це змагання умів, а поле бою – це людський розум. На нього мають бути спрямовані всі наступальні операції. Ваша артилерія – це слова, зображення, звуки…
2. Друге
Пам’ятайте про жорсткий дефіцит уваги
У світі, переповненому інформацією, люди особливо цінують прості ідеї. Захищаючись від колосального обсягу повідомлень, людська свідомість відсіює основну частину пропонованої їй інформації і сприймає лише те, що відповідає вже наявним знанням і досвіду.
Маркетинг – це гра, у якій проста ідея перемагає складну.
3. Третє
Закріпіть за собою товарну категорію
Щоб якось упоратися з бурхливим зростанням числа продуктів і марок, людині доводиться розкладати їх «по поличках» у голові. Ще це можна уявити у вигляді безлічі драбин, кожна драбина відповідає певній товарній категорії. Сходинка драбини – це одна марка. На верхній сходинці перебуває марка-лідер. Марка №2 займає другу сходинку, марка №3 – третю.
Попросіть будь-якого знайомого назвати всі марки з якоїсь товарної категорії. Навряд чи він назве більше семи. І це для категорій, якими людина сильно цікавиться. У середньому людина згадує не більше однієї – двох марок.
Якщо ви не вкажете категорію свого продукту, ваші шанси закріпитися у свідомості будуть дуже малі. Визначте категорію продукту простим і зрозумілим способом.
4. Четверте
Визначте свою головну відмінність
Багато людей страждають на ту саму хворобу, що й товари: вони хочуть подобатися всім без винятку, однак якщо ви намагатиметеся бути всім і для всіх, то зрештою неминуче зіткнетеся з проблемами. Будь-який товар, компанія чи людина – це змішаний набір характеристик. Досконалість однієї з них робить вас унікальним.
Ейнштейн – геній.
Мерилін Монро – сексуально приваблива.
Автомобіль Volvo – це безпека.
Mercedes – це престиж.
Jaguar – стиль.
Ferrari – швидкість.
Ваш продукт може мати більше ніж один атрибут, але ваше послання має бути сфокусоване на одному з них – тому, яким ви хочете заволодіти. Якщо у товару немає точки відмінності, вам залишається пропонувати лише низьку ціну. Щойно люди перестануть сприймати ваші продукти як особливі, вони негайно перейдуть до когось іншого, тому в сучасному світі так важливо робити ставку на відмінність.
5. П'яте
Досліджуйте поле бою
Багато керівників не мають часу на те, щоб відвідати лінію фронту. Вони надто зайняті написанням планів, які, по ідеї, мають писатися на основі відвідин поля бою. Коли вони справді стикаються з реальністю, часто через чисту випадковість, вони з жахом виявляють, що їхні плани ґрунтуються на міфах, а не на фактах.
Поважайте факти, навіть якщо вони не збігаються з вашими очікуваннями. Щоб зрозуміти, що насправді відбувається, вам потрібно покинути свою вежу зі слонової кістки і спуститися вниз, на передову, туди, де точиться битва. Тільки не сплутайте вихід на передову з відправленням туди гінця.
Ви повинні дізнатися, які позиції займають інші компанії. Кому належать висоти… Більшість конкурентів навіть не дізнаються, де відбувається битва. Вони будуть цілком зайняті власним табором: своїми продуктами, своїм торговим персоналом, своїми планами.
