1. Перше
Що таке хороша реклама?
Реклама, яка дарує вам задоволення своїм стилем, витонченістю і вишуканим виглядом, чи реклама, яка допомагає більше продавати?
Як правило, це дві зовсім різні речі. Погортайте якийсь глянцевий журнал і виберіть рекламу, яка вам найбільше сподобалась. Найімовірніше, ви зупините свій вибір на гарних ілюстраціях і розумному тексті. І ви напевно забудете спитати себе, чи можуть ці гарні картинки справді змусити вас піти й купити цю річ?
Я не стверджую, що витончена, творча і зворушлива реклама не може сприяти продажам. Я лише хочу сказати, що сам бачив тисячі витончених і зворушливих рекламних кампаній, які продажам не сприяли.
Уявімо, що ви виробник. Ваша реклама неефективна, ваші продажі падають. І все зараз залежить від реклами. Ваше майбутнє залежить від цього, майбутнє вашої родини, родин співробітників залежить від цього. І ось ви приходите до мене в офіс і розмовляєте зі мною, і сидите ось тут, на стільці, навпроти мене. Отже, чого б ви хотіли? Геніального тексту? Нового шедевра рекламного мистецтва? Вам потрібен вишуканий зразок рекламного продукту, якому в майбутньому наслідуватимуть молоді копірайтери? Чи, чорт забирай, вам потрібно, щоб та кляті крива рівня продажів нарешті перестала падати і почала підійматися вгору?».
Коли я створюю рекламний продукт, мені зовсім не потрібно, щоб пересічний споживач прийшов у захват від його «креативності», тобто надзвичайної творчої вишуканості. Мені потрібно, щоб покупець зацікавився настільки, щоб піти й придбати рекламований товар.
Сюжет реклами завжди має більше значення, ніж технічні прийоми її створення. Суть важливіша за форму.
2. Друге
Професійна етика
Ніколи не створюйте таку рекламу, яку ви б не хотіли, щоб побачила ваша родина. Ви не стали б брехати власній дружині. Не брешіть і моїй.
Часто кажуть, що реклама здатна переконати людей купити неякісні товари. Так, може – але лише один раз. Щойно покупець зрозуміє, що купив неякісний товар, він ніколи більше його не купить. Це призведе до величезних фінансових втрат виробника, оскільки його дохід залежить від повторення акту покупки.
Постійно нагадуйте своїм людям про необхідність дотримання високих професійних стандартів. Змиритися з продукцією «другого сорту» – означає вчинити повільне самогубство.
Рекламу можна вважати злом лише тоді, коли вона рекламує зло.
3. Третє
Формуйте бренд
Чим більша схожість між товарами, тим меншу роль відіграє здоровий глузд у виборі.
Чому одні люди обирають «Джек Деніелс», а інші – «Олд Кроу» чи «Тейлор»? Вони спробували всі три сорти й порівняли смак? Не смішіть мене. Насправді у всіх цих трьох сортів – три різні іміджі, що впливають на різні верстви аудиторії. Люди обирають не віскі, вони обирають імідж.
Наллийте людині склянку «Олд Кроу» і скажіть їй, що це «Олд Кроу». А потім дайте їй ще раз скуштувати «Олд Кроу», але заявіть, що це «Джек Деніелс». Потім запитайте, що їй сподобалось більше. Напевно ця людина відповість, що смаки зовсім різні. Вона порівнювала на смак імідж, а не віскі. Мене завжди більше приваблював «Джек Деніелс». Етикетка і реклама, побудована на образі первозданної сільської чистоти, а також висока ціна переконують мене, що «Джек Деніелс» – найкращий із найкращих.
Я міг би позиціонувати мило «Дав» як миючий засіб для чоловіків після брудної роботи, однак замість цього вирішив називати його туалетним милом для жінок із сухою шкірою. Останні 25 років це діяло бездоганно…
Будь-яку рекламу слід розглядати як певний внесок у створення бренду. Звідси випливає, що реклама повинна послідовно підтримувати той самий імідж, рік за роком. Цього важко досягти, оскільки на сцені постійно з’являються нові дійові особи, які мріють змінити вже усталений рекламний імідж, – наприклад, нове конкуруюче рекламне агентство або новий директор з маркетингу, який мріє залишити свій слід в історії товару.
4. Четверте
Проводьте дослідження й опитування правильно
Фахівці з реклами, які ігнорують результати досліджень, так само небезпечні, як генерали, які ігнорують результати розшифровки ворожих сигналів. Інтуїція може коштувати надто дорого.
Досліджуйте споживче середовище. З’ясуйте, що покупці думають про товар такого роду, чи обговорюють вони між собою його переваги й недоліки, яка атрибутика для них найважливіша і яке саме запевнення в корисності товару припаде їм до душі?
Я визнаю, що дослідження часто використовуються агентствами та їхніми клієнтами абсолютно неправильно. Вони намагаються довести собі, що мають рацію. Вони використовують дослідження точно так само, як п’яниця – ліхтарний стовп: не для освітлення, а для опори.
У ті дні, коли «Звіяні вітром» стали абсолютним бестселером, ми проводили опитування дорослого населення, щоб з’ясувати, чи читали люди цю книгу. Кількість стверджувальних відповідей була явно хибною – просто люди не хотіли зізнатися, що не читали знаменитого твору. Через тиждень ми ставили питання вже інакше: «Чи плануєте ви прочитати «Звіяні вітром»?» Тим, хто ще не прочитав цієї книги, було легко дати стверджувальну відповідь. Ті ж, хто вже прочитав бестселер, так про це й казали. У підсумку ми отримали достовірний результат.
Респонденти далеко не завжди кажуть інтерв’юерам чисту правду. Я зазвичай починав свої дослідження з питання: «Що б ви воліли почути сьогодні по радіо – Джека Бенні чи п’єсу Шекспіра?» Якщо респондент обирав Шекспіра, я твердо знав, що він бреше, і переривав інтерв’ю.
5. П'яте
Як придумати ідею для реклами?
Вивчіть продукт, який ви збираєтеся рекламувати. Чим більше ви про нього знаєте, тим більша ймовірність того, що вам у голову прийде чудова ідея, як його краще продати. Коли я працював із фірмою «Роллс-Ройс», я три тижні поспіль читав усе про їхні машини, поки не утвердився в думці, що «на швидкості 60 миль на годину єдиний шум, який ви, можливо, почуєте, буде цокання годинника». Ці слова стали заголовком, що передував 607 словам тексту.
Великі ідеї приходять із нашої підсвідомості. Це справедливо і в мистецтві, і в науці, і в рекламному світі. Однак ваша підсвідомість передусім має бути добре наповнена інформацією, інакше ваша ідея не матиме жодного стосунку до продукту. Наповніть свій мозок інформацією до відмови, після чого спробуйте, так-так, не дивуйтеся, вимкнути процес раціонального мислення. Ви можете допомогти собі, вирушивши на довгу пішу прогулянку, або прийнявши ванну, або ж випивши пару чарочок коньяку. Незабаром, якщо ви вже перебуваєте на прямому зв’язку зі своєю підсвідомістю, чудова ідея раптово народиться у вашому мозку.
Дуже часто найкращі ідеї з’являються в подобі жарту. Змусьте себе мислити якомога кумедніше.
Якщо вам пощастило і ви створили дійсно хорошу рекламу, не втомлюйтеся експлуатувати її доти, доки рівень продажів не почне падати. Ви самі відчуєте, коли настане час «збавити хід».
І ще, якби всі клієнти наполягали на тому, щоб рекламні агентства підписувалися під створеною ними рекламою, вони б отримували набагато кращий продукт!
6. Шосте
Уся міць у заголовках
Заголовки читають у п’ять разів частіше, ніж сам текст. Якщо заголовок нецікавий, вважайте, що ви даремно витратили гроші. Ваш заголовок має містити обіцянку вигоди. Найкращі заголовки – ті, що обіцяють якусь користь чи вигоду: наприклад, ретельніше прання білизни, більший пробіг на літр бензину, позбавлення від прищів або запобігання карієсу.
Реклама, яка нічого не обіцяє споживачеві, абсолютно марна, притому що в переважній більшості сучасних рекламних кампаній будь-які обіцянки взагалі відсутні за визначенням. (Це найголовніше твердження всієї моєї книги. Прочитайте його ще раз.)
І не опускайтеся до банальних нестримних вихвалянь на кшталт: «Наш товар – найкращий у світі!» Подібні фрази нікого не переконують. Не використовуйте надто складні заголовки. Люди читають надто швидко, щоб зрозуміти, що ви хочете сказати. Не звертайтеся до аудиторії так, ніби вони зібрані на стадіоні. Вони самі, коли читають оголошення. Уявіть, що ви пишете особисте повідомлення.
Якщо хочете переконати людей щось зробити чи купити, використовуйте ту мову, якою вони говорять і думають щодня, навіть якщо це порушує правила. Викладайте думки короткими реченнями, що вміщуються в невеликі абзаци, і не використовуйте складні слова та вирази.
7. Сьоме
Будьте цілеспрямованіші
Більшість рекламних кампаній невиправдано складні. У них відображається ціла палітра різних думок, вони є дивним поєднанням абсолютно різних суджень величезної кількості «відповідальних керівників». Оскільки подібні кампанії з’являються на світ, щоб досягти одразу кількох різних цілей, у підсумку вони не досягають жодної.
Найчастіше споживач утримує в пам’яті з рекламного оголошення щось одне: або сильний аргумент, або оригінальну думку.
8. Восьме
Умійте продавати свої ідеї
У сучасному діловому світі немає сенсу бути творчою, оригінально мислячою людиною, якщо ви не зможете ще й продати те, що створюєте.
Не можна розраховувати на те, що керівництво компанії розпізнає хорошу ідею, якщо вона не буде представлена на його розгляд хорошим продавцем.
Ви ніколи не досягнете успіху на ниві менеджера проєкту, поки не навчитеся робити грамотні презентації. Більшістю ваших клієнтів стануть великі корпорації, і ви повинні вміти продавати розроблені вашим агентством рекламні кампанії цілим зборам їхніх керівників. Ваші презентації мають бути добре продумані, написані та подані.
9. Дев'яте
Про творчу команду
Про розширення складу команди
Якщо вас запросять очолити якийсь відділ мережі компаній, що входять до агентства «Огілві енд Мейзер», я попередньо надішлю вам одну з таких матрійок. Усередині найменшої ви знайдете такий запис: «Якщо кожен із нас наймає на роботу людей меншого масштабу, ніж він сам, то ми перетворимося на компанію карликів, але якщо кожен наймає людей більшого масштабу, ніж він сам, «Огілві енд Мейзер» стане компанією гігантів».
Про розвиток команди
Визначте «відмінників» серед ваших співробітників і сплануйте їхню кар’єру. Компанія «Ройял Датч Шелл» знайшла найточніші критерії відбору тих, кого вони називають «спадковими принцами». Ось вони:
- Здатність до розширеного аналізу.
- Уява.
- Практичність.
- «Якість гелікоптера» – уміння підійматися над фактами і проблемами та розглядати їх «згори».
Про скорочення команди
Робота з дилетантами деморалізує професіоналів. Коли люди позбавлені радощів, вони рідко здатні створювати хорошу рекламу. Позбавляйтеся тих, хто сіє зневіру.
Один мільйон, вкладений в ефективну рекламу, продає більше, ніж десять мільйонів, вкладених у неефективну рекламу.
