Маркетинг не ограничивается отделом, который создает рекламу, выбирает каналы её распространения, организует рассылки и отвечает на вопросы клиентов. Это куда более масштабный процесс.

Маркетинг отвечает на следующие вопросы:

1. На каком рынке работать?
2. Какую продукцию производить?
3. Как привлечь к ней внимание?
4. Как привлечь клиентов?
5. Как удержать клиентов?

Маркетинг — это гонки без финиша.

Цель маркетинга – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными.

Предприятиям, созданным для обслуживания — свойственно добиваться успеха. Предприятиям, созданным для получения прибыли — свойственно терпеть крах.

Вместо того чтобы видеть в каждом человеке потребителя, нужно видеть в каждом потребителе человека.

Сосредоточитесь на этих 4 задачах и все остальное придёт само:

1. Быть полезными для клиентов
2. Стать лидером рынка
3. Приобрести репутацию отличного места работы
4. Быть полезными для общества

Маркетинг — одна из сил, работающих на демократизацию.
Есть только четыре способа получить то, что вам нужно:

1. Украсть
2. Занять
3. Выпросить
4. Обменять. Использовать обмен — наиболее нравственный и эффективный путь.
Это сердце маркетинга.

В эпоху промышленной революции тон задавал вопрос производителя: «Вот что я делаю — может быть, вам это нужно?». В эру информации вопрос исходит от потребителя: «Вот что мне нужно — может быть, вы это сделаете?».

Маркетолог не создает нужду, она уже существует.

Как решить, что продавать? Есть 4 пути:

1. Продавать то, что у вас уже есть.
2. Сделать то, что у вас попросят.
3. Предвосхитить чью-либо просьбу.
4. Сделать что-то такое, о чем никто вас не просил, но что всем очень понравится.

Маркетологи обычно говорят, что надо спросить клиентов об их пожеланиях. Действительно, если делать это грамотно, вы сможете получить ряд полезных идей, но скорее всего для мелких улучшений, чем для прорыва.

Акио Морита, бывший глава компании Sony, вспоминает: «В изучении рынка не было необходимости. Публика не знает, что возможно. А мы знаем»

Если вы не выводите на рынок что-то более качественное, новое, быстрое или дешевое, вам вообще не стоит на него выходить.

Поучительная история о менеджере отдела электронных ламп компании General Electric, который пришел в офис своего руководителя похвастаться достижением –ростом производства на 20%. И был уволен. «Ваши показатели улучшились потому что наши конкуренты вышли из этого бизнеса. Получить рост производства было легко. Вы должны были переориентировать нас на производство кристаллических триодов. А вы привязали нас к прошлому, вместо того, чтобы готовиться к будущему».

Выбирая рынок, помните: легче продавать товары людям с деньгами, чем людям без денег. И постарайтесь продавать пользователям, а не покупателям.

Очень разумно действуют те компании, которые заранее определяют наиболее выгодные себе категории потребителей и стараются заинтересовать именно их.

Подготовьте профили наиболее перспективных потенциальных клиентов, чтобы продавцы знали, кому стоит звонить, а кому нет.

Дефицит внимания сегодня настолько явный, что компании вынуждены тратить на маркетинг товаров больше, чем на их производство.

Несколько лет тому назад бразильский производитель лезвий для бритья заявил о своем намерении обойти Gillette — лидера рынка. Мы спросили предпринимателя, предлагает ли его компания лезвия лучшего качества. «Нет», — ответил он. — «У вас ниже цена?» — «Нет». «Лучше упаковка?» — «Нет». — «Гениальная реклама?» — «Нет». — «Привлекательные специальные предложения для профессионалов?» — «Нет». — «Но тогда каким образом вы собираетесь потеснить Gillette?» — «Таково наше твердое намерение». Излишне говорить, что наступление на Gillette провалилось.

В чем можно выделиться?

Продукт:
- функциональность
- характеристики
- соответствие стандартам
- срок службы
- надежность
- ремонтопригодность
- стиль, дизайн

Услуги:
- доставка
- установка
- обучение
- консультации
- ремонт

Персонал:
- компетентность
- вежливость
- надежность
- доверие
- отзывчивость
- коммуникабельность

Имидж:
- символика
- печатные, аудио- и видеоматериалы
- атмосфера
- мероприятия

Помните, качество товара — это не то, что вы в него вкладываете, а то, что покупатель из него извлекает. Вы продаете не свёрла. Вы продаете дырки. Не продавайте функции. Продавайте пользу, результаты и ценность этих функций.

Опишите и рациональные соображения и эмоциональные факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Заведите таблицу сильных и слабых сторон конкурентов в сравнении с собственным предложением.

Гарантии сейчас входят в моду. Они способны стать мощным средством, помогающим упрочить авторитет компании и доверие к ней. Гарантия может предусматривать:

– Возврат денег
– Компенсацию
– Замену

Гарантия должна соответствовать характеру товара, предоставляться без дополнительных условий, быть осуществимой и понятной.

Например, гостиничная сеть Hampton гарантирует, что ее номера «полностью удовлетворят вас, в противном случае вы ничего не платите за сутки проживания».

Самое важное понятие в маркетинге – понятие бренда.

Цель брендинга, по утверждению одного циника, в том, чтобы «получить за продукт больше, чем он стоит». Это, конечно, очень узкий взгляд, на самом деле люди хотят упростить свою жизнь и бренды им в этом помогают. Каким образом? На основании уже знакомого бренда человек определяет ожидаемое качество и другие свойства товара, и это экономит его время, и за это он готов платить больше.

Бренд — это хранилище доверия, и его значимость возрастает вместе с ростом многообразия предложений.

Брендом может быть все что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Соединенные Штаты, Мадонна и вы — да-да, лично вы! Бренд — это любая этикетка, наделенная смыслом и вызывающая ассоциации.

Бренд = эмоции.

Чтобы завладеть умами и сердцами потребителей, компании все чаще прибегают к эмоциональному маркетингу. Он существует достаточно давно, но особую популярность приобрел именно сейчас. Раньше считалось, что компании следует обогнать конкурентов в том или ином отношении, а в дальнейшем использовать это свое преимущество: Volvo — самый безопасный автомобиль, Tide стирает чище всех прочих порошков, в Wal-Mart — самые низкие цены, и т.д. Подобная тактика, именуемая маркетингом преимуществ, предполагает, что потребители руководствуются в первую очередь рациональными соображениями, а эмоции играют второстепенную роль. Однако в современной экономике компании стремительно копируют технические достижения конкурентов, так что те лишаются преимуществ. К примеру, то, что Volvo делает самые безопасные машины, сегодня не так важно, как в прежнее время, — очень многие марки автомобилей представляются потребителю достаточно безопасными.

Если вы не бренд – вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы обычный товар.

Ошибочно думать, что это — дело одной только рекламы. Реклама просто привлекает внимание, вызывает интерес к бренду, разговоры о нем. Вести бизнес без рекламы — все равно что подмигивать девушке в темноте (вы-то знаете, что вы делаете, а все остальные — нет. Однако, формирование бренда — это комплексный процесс, который включает в себя целый ряд инструментов:

– Рекламу
– PR
– Спонсорство
– Маркетинговые мероприятия
– Благотворительные акции
– Клубы, сообщества
– Публичные выступления
– Другое

Чтобы построить бренд, нужны талант, вера и упорство.

Ваша компания обязательно должна стоять за какой-то основной принцип, будь то качество, новизна, дружелюбие или что-то иное.

Определившись с принципом — вам следует выражать его во всем, что делается в рамках маркетинга. Ваши люди должны стать носителями духа бренда. Если, к примеру, компания заявляет о своем инновационном характере, ей необходимо набирать и обучать смелых новаторов, поощрять изобретательство. Причем для каждой должности — мастера цеха, водителя фургона, бухгалтера, торгового агента — нужно определить, в чем может проявляться это новаторство.

С новым брендом нужно связать:
– некую новую категорию,
– интригующее слово,
– яркую историю.

Чтобы сохранить лидерство на рынке, компания должна требовать от своих сотрудников неукоснительно жить тем, что утверждает и содержит в себе ее бренд. Может быть, руководители должны даже сами проверять своих сотрудников, инкогнито, конечно. Например, если вы владелец сети отелей, вы можете заехать в свою же гостиницу под видом гостя и посмотреть, какой уровень обслуживания вам будет предложен, и каковы те высокие стандарты, послание о которых несет ваш бренд. И самое главное — компания должна постоянно настолько удовлетворять потребности своего клиента, чтобы он не переставал говорить о том положительном опыте, который он получает от общения с тем или иным брендом.

Ценность предприятия измеряется ценностью его постоянных клиентов.

Из-за того, что компании придают слишком большое значение будущим клиентам и пренебрегают нынешними, отток клиентов может составлять от 10 до 30% в год. Это влечет новые траты на то, чтобы для восполнения потери пытаться привлечь новых клиентов или вернуть ушедших ранее.

Любая компания должна стремиться к приобретению лояльных клиентов, однако следует помнить, что никакая лояльность не заставит клиента отказаться от предложения конкурента, если оно будет значительно более сильным и привлекательным во всех отношениях.

Лучший способ удержать клиента — придумать, как дать ему больше за меньшие деньги.

Клиентов можно разделить на три группы: тех, кому мы рады, тех, кого мы терпим, и тех, кого мы ненавидим. Но лучше пользоваться для классификации финансовыми категориями, тогда клиенты будут называться:

1. Платиновыми
2. Золотыми
3. Серебряными
4. Железными
5. Свинцовыми

Лучшим клиентам следует предоставлять больше льгот и привилегий — как для того, чтобы их удержать, так и для того, чтобы дать остальным стимул к переходу в ту же категорию.

Маркетинговое мышление стало меняться: стремление извлечь максимум прибыли из каждой сделки постепенно уступает место заботе о прибыльности системы отношений с клиентами в целом.

После продажи всегда убеждайтесь, что клиенты удовлетворены. Собирайте предложения по улучшению продуктов и услуг. Лучшие из идей доводите до внедрения.

Описывайте и распространяйте истории успешных продаж, которые помогут при обучении продавцов.

Выявляйте неудовлетворенные запросы клиентов, оценивайте их потенциал для себя, чтобы расширить свое предложение.